抖音 VS 微视竞品分析报告！--嗖客传媒 - 短视频直播领域垂直服务平台！

如今是短视频的时代，短视频占据了人们很大一部分的娱乐时间，各大平台也相继推出短视频板块，比如微信的视频号等；而且短视频在娱乐的同时还有带货作用，在行业内就更受欢迎。
为了快速了解短视频市场，本文选择了抖音、快手和微视三款短视频产品进行对比分析；抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解短视频行业绕不开的两款核心产品；作为BAT三巨头之一的腾讯，除了投资快手外，重启微视和推出视频号展现了腾讯进军短视频行业的决心；考虑到视频号上线时间晚，产品定位与抖音、快手有较大差异，因此在本报告中选择与两者定位更相近的微视作为竞品分析对象。
本文将通过行业背景、基本信息、核心功能、内容生产与分发、商业变现五个方面来对比分析三款产品，最后总结并提出部分功能改进意见。
2016年，短视频行业崛起，在之后的四年里，凭借着网络基础设施的迅速发展，用户习惯的转变、短视频制作门槛的降低等因素，短视频用户规模和市场规模稳定增长；预计2020年短视频用户规模破7亿，市场规模达到410亿元。
从用户时长来看，短视频仅次于即时通讯，且超过第三名综合电商10个点以上，成为名副其实的“时间黑洞”；同时，值得注意的是中国短视频行业已经迈入发展成熟期，市场趋于稳定，用户规模增速和市场规模增速均放缓。
头部短视频平台基本完成用户积淀，未来用户数量难以出现爆发式增长，平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整。
资料来源：艾媒咨询《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》
目前，根据Mob%20Tech%202020中国短视频行业洞察报告的数据显示,我国短视频市场已经形成了两超多强的格局。
2020年活跃用户规模TOP%2010的短视频APP中，字节系占据了5款，快手系占据了2款，且两者将长期处于两强争霸状态。
2020年第三季度，抖音短视频和快手在渗透率和DAU方面均稳步增长；下沉市场方面，短视频极速版成活跃用户增长先锋，抖音极速版和快手极速版的DAU均值相比于19年翻了几番。
同时，借助强大的流量平台，腾讯旗下的微视和百度旗下的好看视频等腰部平台仍在奋力追赶，这也是最被看好掀翻两超格局的两个“挑战者”；从第三季度来看，腾讯微视表现比较亮眼，其DAU均值同比增速超140%，引领“抖快”之后的第二梯队。
除了投资快手，推出微视以外，腾讯依然在短视频领域不断加码；2020年，凭借微信的高流量加持，视频号开启了在微信中的“野蛮生长”，6月，张小龙高调宣布视频号DAU已达2亿，颇有赶超快手抖音之势；但视频号的未来发展最终如何，是像微博绿洲一样昙花一现，还是实现对抖音快手的弯道超车，这需要使时间来考验。
资料来源：极光数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》
国内短视频行业从2011年起步至今，经历了萌芽期-成长期-爆发期-成熟期四个阶段。
颜色分析：抖音Logo以近似黑色的深紫色和白色为主色调，并搭配绿色、红色的时髦偏色效果，突出抖音的时尚化和年轻化；一定程度上来讲，这种色系搭配对中老年人不太友好；快手则是以橙色和白色为主色调，这是一种非常积极的配色，该色系更接地气，同时没有特定的年龄偏向性；微视的Logo颜色搭配方面则是向抖音靠拢，紫色和红色的搭配使整体色调风格更加时尚。
图形意向分析：抖音Logo将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体，并通过色彩错位的手法体现出了“抖动”的动感姿态；快手则是一个录像机的造型，Logo上方的两个圆形，拼出正无穷的符号，代表着多元世界和连接无限；两者对比，突出了快手更偏重记录和分享，而抖音更强调音乐和时尚的特点；微视则是延续了腾讯视频的图形结构，利用几何线条构成播放键，容易让人联想到微视是短视频领域的腾讯视频。
竞品用户画像差异：说到抖音和快手的区别，就不得不提“北快手，南抖音”、“快手老铁，抖音潮人”%20、“快手五环外，抖音五环内”等直观印象，而这些印象也一定程度上也反应了两者在目标用户上的差异。
根据2020年10月QusetMobile和国信证券经济研究院的数据显示：
微视的用户画像方面，根据最新的百度指数数据显示，微视用户在年龄和性别方面的占比结构更接近抖音。
资料来源：《第46次中国互联网发展状况统计报告》（2020年9月）
从上一章节的功能框架不难看出，抖音、快手和微视三款产品主要包含了四大功能模块：内容浏览模块（短视频、直播）、内容创作模块、消息互动模块和电商模块；同时，在此基础上，各App根据自身产品特点和战略上线了游戏、微信红包、附近交友等功能。
本章节将对三款App的核心功能模块进行对比分析。
目前，抖音、快手和微视在首页【推荐】/【精选】内容展示方面都是单列沉浸式设计，页面布局几乎一致；特别是对于快手而言，以往采用的双列瀑布式的【发现】作为首页；在2020年9月8.0版本上线后，快手才首次增加了单列沉浸式的【精选】，并将其作为首页。
两种不同设计均有利弊，单列沉浸式设计优势在于交互简单，用户可以直接消费内容价值，易“上瘾”，是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。
缺点则在于对内容的质量和推荐算法要求较高，否则极易使用户产生厌恶感；双列瀑布式设计优势在于可以展示更多的内容，且用户可以自行筛选感兴趣的内容，容错率较高，其缺点在于虽然给了用户一定的选择权，但手动选择会增加用户使用成本；同时，该设计降低低质量内容对用户影响的同时，也会增加遗漏优质内容的概率。
【推荐】：考虑到首页【推荐】的短视频内容质量普遍较高，三款App均采用了单列沉浸设体验设计，可以使用户更加专注于高质量的短视频内容中；相比于抖音，快手和微视作为短视频沉浸式展示的后起之秀，分别推出了大屏模式和精彩集全屏模式，从而希望在内容体验上实现弯道超车；特别是快手，除了大屏模式模式外，当用户浏览短视频时，点击屏幕可以隐藏作者ID、文案和音乐等信息，使沉浸体验更加彻底；但从实际效果来看，增加大屏/全屏模式或许可以一定程度上增加用户体验，但能让用户“沉浸”多久的更加核心因素则是各款App的推荐算法和高质量的内容供给。
【同城】：三款App也均采用了双列瀑布流设计，这与【同城】短视频质量参差不齐有一定关系，该方案需要让用户根据自己喜好进行手动选择，从而提高用户对低质量短视频的容忍度；此外，三者的【同城】入口存在差异，抖音和快手的同城入口分别位于顶部和底部的导航栏中，位置显眼，而微视的同城入口放在了频道的子菜单里，路径较深，容易被用户忽略；从【同城】入口的不同不难看出，作为社交领域的新人，字节和快手希望能在同城社交领域挑战社交巨头腾讯。
【关注】：三个App均采用不同的展示方案。抖音的单列沉浸式使用户更专注于关注的视频内容，快手的双列瀑布式使使用户在最短时间内浏览到最感兴趣的关注内容，微视的单列瀑布式其使用效果介于抖音和快手之间。
此外，三款App短视频内容展示页面的基本要素都比较一致，包括作者信息（头像、ID、定位等），视频内容、文案、音乐链接、互动（点赞、评论、转发）；与抖音和快手相比，微视新增了精彩集，微视通过智能算法对于精选集进行聚合，确保用户能够看到更多符合其兴趣的短视频。
点赞：三款App都可以通过双击点赞或者按“❤”点赞，但是触发的效果略有不同，抖音和微视分别触发的是渐变效果和不同颜色的爱心，而快手则是玉米、南瓜等较“土”图案，体现了快手更接地气，更注重下沉市场的用户体验。
评论：快手和抖音的评论均支持GIF表情和@功能，而微视虽然不支持GIF表情和@功能，但是却有作者翻牌和神评标签功能；这种差异体现了快手和抖音更注重评论区的趣味性和互动性，而微视则是是注重优质评论对用户的引导作用。
转发：抖音和快手都支持平台内转发，在平台外部转发方面，快手基于和腾讯的投资关系以及和微博的合作关系，快手的短视频可以直接转发至微信和微博；抖音则需要通过下载或者口令方式转发，这样一方面增加了用户的使用成本，但从另一方面也促使用户养成平台内社交的习惯，增加App的社交属性；目前，无论是快手还是抖音，都希望通过自家的产品实现短视频社交化；相反，微视虽然可以直接转发到微信和微博，但是在平台内不能一键转发，而是通过复制链接+私信的方式，可以看出至少目前腾讯对微视的定位更多在其媒体属性和工具属性，并没有很大的意愿去打造围绕微视的社交平台。
表态：表态功能是2020年微视8.0.0版本中推出的新功能，类似于微博中的表态功能，该功能使得用户可以花式表达自己的专属态度，还能够看到其他用户对于同一条短视频内容的态度，感受到自己是否有着独树一帜的观点，或者是和其他用户有着同样的看法；这些都比都比文字来的更加直接，有冲击力，能引起共鸣。
三款App在【推荐】/【精选】上滑、下滑和下拉的交互功能是比较一致的，均体现了沉浸式的“懒人操作”优势；但在个人主页浏览视频时，抖音和微视均可以通过上滑、下滑切换相邻视频，而快手则需要每次退出单个视频并重新打开新的视频，操作较繁琐。
在右滑方面，抖音和微视类似，而快手则是多出了关注页向左侧功能栏页面的切换。
左滑方面，快手有着与抖音、微视的明显差异，抖音和微视从推荐页左滑都是直接进入作者个人主页，而快手左滑则是进入相邻作品矩阵，再次左滑才会进入个人主页；个人分析快手这样的设计是优于抖音、微视的设计，考虑到用户进入主页的主要需求是浏览该作者的其他视频，那么进入个人主页和浏览相邻视频矩阵都可以满足其需求；而在特殊情况下，特别是对有连续情节的作品集，快手的设计可以在最短时间内找到上下相关作品；虽然抖音也有类似的合集功能，但是存在两个不足——目前做成合集的上下连贯的作品占比还是很少、打开合集时，合集页面遮挡了大部分的短视频页面，用户体验不佳。
入口：抖音和微视的直播入口都很浅，体现了抖音和微视对直播的重视，特别是抖音，在流量占优的情况下，希望通过直播打赏和直播电商来实现流量变现；快手直播流量和直播变现能力在三款App中一直占有优势，然而，快手为何使用较深的直播入口？个人分析是为短视频的体验优化腾出首页的部分“位置”，并希望向用户展示自己是一个以短视频为主的平台。
页面布局：抖音、快手和微视直播页面布局类似，包括主播ID、小时榜、观众列表、弹幕、礼物等等。
直播内容：抖音和快手主要以直播带货或聊天互动为主，而微视在拥有腾讯平台内的英雄联盟、和平精英、王者荣耀等优质游戏资源，其直播往往是以游戏直播为主的娱乐直播内容；此外，尽管微视也有通过直播将用户导流至商品购买页面的功能，但是相关的直播数量和质量均明显不如于快手和抖音。
互动功能：抖音和快手直播互动功能更加完善，相比于微视多出了同城榜、带货榜、背包和道具等，可玩性强于微视；抖音和快手的1币礼物功能放到显眼的底部一级导航栏，一方面可以促进低消费观众的打赏行为，另一方面，连续打赏可以触发特效，从而增加用户在直播间的存在感，提升用户与主播的亲密度，增强用户的归属感；微视相比于快手和抖音，则是独有贵族会员功能，等级从骑士到皇帝共六个等级，越高的等级月费越高，其特权也越大，这和其他腾讯产品的增值服务策略类似，目的是为了满足用户的存在感、优越感和归属感需求。